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童装品牌想做大做强 必须打造四大系统

来源:湾仔兔童装 发布:admin 点击:

  日前,一位官员谈及国内童装现状说:国内童装企业年销售额能做到一个亿,已经非常不错;能做到三个亿,已经很不容易;做五个亿,不大可能。 话虽有些极端,却道出了一个让国内童装品牌汗颜的窘境:面对巨无霸的市场和日益高涨的行业增长率,童装界的雅戈尔、白领、美特斯邦威又在哪里呢?纵观国际童装同行的操作,分析国内“大哥大姐”们的足迹,考量国内原创品牌的现状,发现童装品牌欲做大需建立好四个系统。
  
  1 品牌定位VS个性化需求:创新的产品开发系统
  
  品牌如人,要有性格。品牌有效定位虽然易于市场传播,但随着消费者个性化需求日益复杂,消费心理扑朔迷离,童装经营就会发现一两难境况:坚持明确的品牌定位,要面对细分市场越做越小,终端赢利率逐渐萎缩的压力;多方满足个性化需求,又恐“品未有品”,“牌将不牌”。
  
  诸如休闲、时尚、运动等要素形属于物质层面的定位方式,而“鹤舞白沙,我心飞翔、不走寻常路、童年不同样”等属心理层面的定位方式。物质层面定位的童装可从品牌外延创新上去扩大市场,如一运动品牌的店内陈列出时尚流行的裙装时称:送给球迷、场内甜心的礼物,市场反映不错。心理层面定位的品牌内涵宽广,需要品牌文化的填充,物化产品的对接,如此运作才能“童年不同样”。而这一切都需要产品开发系统的创新。
  
  2 管理精细化VS快速反应市场:高效的内部执行系统
  
  童装市场虽大,功夫却“细”。比之如男装女装,童装品种多,规格长,单价低,(面辅料)要求高,(购买)对象杂,(终端)面积小。一位童装店长说,如果用营业额比上劳动量,我们的功效仅是成人装的十分之一。对这一切如没有以精细化管理作为基础,企业的任何战略战术都只会是沙滩建塔,空中楼阁。
  
  管理精细化是否以牺牲企业的工作效率为代价呢?快速反应市场是大势所趋,内部管理精细化又能否与时俱进呢?平衡好两者就需要一个高效的内部执行系统。
  
  3 区域特征VS营销策略:务实的销售管理系统
  
  假如你在春暖花开之季,开车从北往南想去面朝大海,你除了可以享受到几十种风味独特的农家菜外,你还可以体验到极速变化的四季风情,当然,你得带齐一年四季的服装。中国之大,不单是大在面积;更主要是大在各区域不同变化的风土人情、气候条件上。区域特征决定了国内市场的消费心理千差万别,要求童装企业的营销组合(产品、价格、渠道、促销)、市场战术必须具有针对性,能因地制宜,因材施教。事实告诉我们,一刀切式的全国统一运营,气势磅礴,但收效甚微。
  
  4 行业增长VS产业升级:产业价值链提升系统
  
  一个事实:国内童装市场品牌化消费年增长率不低于10%。现行童装是个高增长的行业。
  
  两个论点:三倍增速论———只有持续保持不低于三倍行业增长率的发展速度,企业才可能成为本行业一流品牌。同步成长论———企业要想发挥行业增长的优势,不至于宝山空回;就必须让密切相关的上游供应商、下游代理商、顾客、企业员工以及管理工具同步成长。也就是说,一个想要做大的童装企业,既要保持不低于30%的年增长率在发展;还要用做产业的视野来做企业,要用内部管理的思维来管理企业价值链。不是专家聪慧,发现了市场规律;而是市场这位老师对童装经营提出了新要求。